2016年機能性表示食品市場、1,000億円超え予測

2015年4月に施行され、6月に第1号商品の発売がスタートした機能性表示食品。昨年の12月までの約半年で市場を約306億円まで伸ばしたという（機能性表示食品には生鮮食品も含まれるが、生鮮食品は除く93品の調査）。

健康食品市場は昨年2兆1529億円規模となった。そこに占める機能性表示食品の割合は1.4％ということになる。

今年2016年5月時点で予測する2016年の機能性表示食品市場の視点から見ると、非常に良いスタートといえそうだという。ちなみに2016年の機能性表示食品の市場規模は1,000億円を超える見込みで前年比327％が予測されている。

今年1年で200商品以上が販売される見込み

今年１年で商品も200商品以上が販売される見込みで、おそらく現時点で市場規模も商品数も５月の予測を上回る勢いになっているという。ちなみにトクホ商品はスタートから25年経過しているが、昨年の市場が3826億円で2016年もほぼ横ばいとみられている。

機能性表示食品の商品数は1000以上になり、健康食品市場でも17.9% を占める。このスピードで行けば機能性表示食品が追いつく日も遠くなさそうである。

健康関連市場、特に健康食品市場は、ずっと右肩上がりの市場ではある。増税後はやや停滞し、2015年は前年比割れする予測もあった。

しかし、2015年は再び拡大しており、市場活性という点ではこの新制度は十分評価できるという。

機能性表示の「明らか食品」は21％に

2016年の特徴としては、健康食品市場の中でも特に機能性表示食品における「明らか食品」が増えていることが特徴。健康食品といえば、錠剤サプリメントかドリンクタイプがメインだが、今年は「明らか食品」が21％程度を示す見込みで、これも機能性表示によって生まれたトレンドといえる、と解説。

この1年半の総括で、「機能性表示食品は本当に売れているのか」「消費者は認識して購入しているのか」「特定の商品だけが売れているのか」についてはどうか。

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機能性表示食品に参入した結果、「売り上げが大幅拡大（またはV字回復）」したグループと「大幅ではないが売り上げ拡大」グループ、「苦戦」グループの３グループに分けて、まとめたところ以下のようなことが分かったという。

これまでにない表示で売り上げがアップ

「売り上げの大幅拡大（またはV字回復）」グループは、「積極的な広告をした」「ユーザーの需要と表示機能がマッチした」「今までにない表示ができた（疲労回復、眠りをサポート等）」「表示により市場での商品取り扱い店舗が拡大した」といったことが売り上げ拡大の要因になっている。

「大幅ではないが売り上げ拡大」グループは、「広告をそこそこ出した」「通販メインでの販路からドラッグストやコンビニでの販路も拡大した」という特徴があった。

また「大幅ではないが売り上げ拡大」グループには「広告を全くしない」ケースもあり、それでも成分の関連団体や関連企業が広告をしたため、認知度が上がった、他の商品から派生した、企業として評価され過去の離脱顧客が戻ってきた、という特徴があったという。

積極的な広告が必要

「苦戦」グループの特徴としては「広告をしなかった」「テスト販売で終わった」「せっかく機能性表時食品に登録したのに販売戦略がなかった」「表時内容を従来の訴求と変えたことでこれまでの顧客が離脱した（例：イソフラボンで骨）」「機能性を求められていない商品だった（もやしやビールなど？）」「すでに機能が知られすぎている（青汁など）」など。

これらの特徴から、機能性表示食品は今後も売れる可能性や認知度拡大の可能性が十分あるが、表示だけしても売り上げが伸びるわけではなく、やはり積極的な広告が必要といえそうだ。

また、広告をするにあたっても機能そのものに消費者ニーズがないと難しい、ともいえる。消費者の注目もより高まっているため、この辺りを考慮した商品開発を行えば爆発的ヒットも期待できるし、市場はますます活性するだろうとまとめた。

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